На конференции «НРА: Новый сезон» генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга» Александр Жаров поделился важным видением будущего индустрии. Он подчеркнул, что при создании любого контента необходимо сразу закладывать его мультиканальное использование.
Участники мероприятия интересовались сценарием, согласно которому к 2028–2029 годам до 75% телевизионного контента будет распространяться через интернет. В ответ глава холдинга обратил внимание на то, как эти тенденции уже сейчас радикально трансформируют процессы производства и дистрибуции.
Как отметил Жаров, еще на этапе разработки важно четко понимать стратегию: как контент будет выглядеть в телеэфире, на Rutube и какие элементы можно адаптировать под короткий вертикальный формат. Здесь речь идет не о механической нарезке длинного видео на мелкие фрагменты. Успешный проект должен обладать качествами, которые ценятся и классическим зрителем, и цифровой аудиторией.
При этом короткое видео выступает отличной «входной точкой», ведущей к просмотру полноценного длинного контента на большом экране, например, на Smart TV.
Примеры дистрибуции
Франшиза «Выжить в...» демонстрирует стабильный успех, давая долю 11–14%. На ТНТ средняя доля составляет 12,6%, а проект успешно идет пятый сезон с 2023 по 2026 год. Все сезоны доступны на Premier по подписке, тогда как на Rutube зрители могут смотреть их в открытом доступе.
Шоу «Титаны» транслируется на ТНТ, Premier и Rutube, а начиная с «Битвы сезонов» проект появился и на Иви. Этот кейс показывает, как один проект задействует линейную, подписную, рекламную и партнерскую модели дистрибуции, значительно продлевая жизненный цикл контента. Для холдинга это возможность расширить охват и дать зрителю свободу выбора: где и как ему удобнее смотреть.
Меняющаяся роль телеканалов
Роль телеканалов эволюционирует: это уже не просто программирование эфира, а глубокая интеграция с цифровой средой. На Rutube это может быть полный выпуск, короткие вовлекающие фрагменты, интервью, не вошедшие в эфир, прямые трансляции и рекомендации блогеров. Главная перспектива - в гармоничном миксе профессионального телевизионного и пользовательского контента.
ТВ-продукт будущего - это не просто программа в определенное время, а целая система форматов для разных медиасред. При этом внимание к профессиональному контенту останется высоким, ведь он создается по строгим канонам жанра настоящими мастерами своего дела.
Спорт: ЧМ-2026 подтвердил силу телевидения. Чемпионат мира по футболу 2026 года на «Матч ТВ» увидели 38,5 млн человек, финал - 14,3 млн. Доля целевой аудитории (мужчины 14–59) в финале составила 48,7%, а в овертайме матча Испания - Аргентина выросла до 65%. Всего в прямом эфире показали 69 матчей, с учетом повторов - 155 игр, которые собрали 50,8 млн зрителей.
В период чемпионата «Матч ТВ» 6 раз становился лучшим каналом по дню среди всех конкурентов (аудитория 0+) и 15 раз в городах с населением более 100 тыс. человек.
Сериалы: НТВ сохраняет лидерство в жанре экшен. Пятый сезон «Первого отдела» получил рейтинг 7,6% и долю 24,5%, став лучшим сериалом последних шести лет среди зрителей старше 18 лет на всем российском телевидении. Четвертый сезон имел долю 21,7%. Другие проекты, включая «Невский» и «Тверскую», стабильно превышают долю 15%.
По словам Жарова, базовая формула жанра - герой, конфликт, борьба за справедливость - остается неизменно актуальной. Однако обновляться должны среды, эпохи, интонации и способы подачи истории.
Портфель каналов: охват всех аудиторий. ТНТ в 2026 году увеличил долю в аудитории 14–44 до 9,1% против 8,3% годом ранее. «Пятница!» в больших городах имеет долю 5,5%, в будничном прайме - 6,7%, входя в ТОП-2 развлекательных каналов. ТВ-3 вырос в прайме на 26%, а в аудитории 14–34 - на 48%. «Суббота!» увеличила среднюю долю проектов собственного производства на 95%. ТНТ4 под новым позиционированием прибавил 2%. 2х2 в целевой аудитории 11–34 увеличил долю на 24%, до самой высокой с 2021 года.
Как отмечает Жаров, такой портфель позволяет работать со всем спектром развлекательного контента и обращаться к каждой аудитории на понятном ей языке. Для рекламодателя это означает не обезличенный массовый охват, а несколько четко позиционированных сред.
Фото: «Газпром-Медиа Холдинг»